需要考虑的三个问题从广告和泛广告变现的角度来看，在互联网市场上主要有三种资产能够变成钱，分别是数据、流量和品牌属性。后两项是媒体的专属，而第一项既可能来自于媒体，也可能来自于第三方的数据拥有者。 媒体如何利用合适的广告产品更好地变现？媒体利用广告手段来变现，要兼顾短期收益和长期品牌价值提升的双重目的，如何合理地利用自有销售渠道以及各种供给方的广告产品以平衡这两方面的目的，是此问题的主要关注点。同时
目前的广告交易体系越来越倾向于直接使用第一方数据和第三方数据作指导，在独立的交易环境中完成投放，而广告与媒体内容的关系则在一定程度上被边缘化了。应该说，这并不是一个好的趋势，与内容基本独立的广告交易必然会在效果和用户体验方面碰到天花板。 实际上，从软文、搜索广 告到社交网络中的信息流广告都有一些原生广告的意味，但也都只反映了原生广告的一个侧面。应该说所有将商业化内容与非商业化内容统一生产或混合排
在线广告发展到竞价阶段，可以说基本的计算格局已经建立，大多数重要的产品和技术问题也都浮出水面并得到研究。然而，随着需求方优化效果的要求进一步加强，广告网络在产品形态上已经无法完全满足需要，而市场的发展方向是向需求方彻底开放。具体而言，除了允许广告主按照已经定义好的用户划分来购买，还要进一步提供广告主自行选择流量和在每次展示上独立出价的功能。这样的功能，必然要求询价、出价和竞价在展示时进行，这也就产
随着搜索业务变现的要求，以及精准受众定向技术的发展，在搜索广告和展示广告中都产生了竞价这种新的交易模式。对比前面的合约广告可知，竞价交易模式的本质是将量的约束从交易过程中去除，仅仅采用“价高者得”的简单决策方案来投放每一次广告。竞价顺应了定向广告向精细化发展的趋势要求，也为大量无法用合约售卖的剩余流量找到了可能的变现渠道，使得大量中小广告主参与在线广告的可能性和积极性大大增强，也使得在线广告的商业
互联网广告业务的初始阶段，拥有流量的媒体与需要广告资源的代理商是市场的主要参与者。线下广告的商业逻辑也被照搬到了线上，由广告代理公司和媒体签订协议，确保某些广告位在某时间段为指定的广告商所占有，同时广告商按整体合同支付广告费用。这种按CPT结算的广告位合约方式对技术的依赖性较小，只需要用到简单的广告排期系统。 合约式广告的重点是按CPM计费的展示量合约广告。这种方式仍然以合同的方式确定一次广告活动
在线广告不同于传统线下广告，其产品形式(这里说的并非创意形式)相当丰富。如果从产品的视角将这一过程提炼出来，可以用下图来示意。 合约广告产品：它由线下广告的交易形式衍生而来，又可以分为按照时段售卖的 CPT 广告和按照约定展示量售卖的 CPM 广告。这类广告产品主要服务于后续效果不宜直接衡量的品牌类广告主，在门户网站和视频网站较为常见。 竞价广告产品：其最重要的形式是搜索广告，其产品形式为对搜
可衡量的效果以及相应的计算优化是在线广告区别于线下广告的主要特点。 在大多数广告产品中，可以通过计算优化的主要是收入部分。而千次展示期望收入(expected Cost Per Mille，eCPM)正是计算广告中最为核心的量化指标之一。与广告的信息传达过程相关， eCPM又可以分解为点击率和点击价值的乘积，这两个指标是各种广告产品在计算过程中经常碰到的，也是产品运营需要深入理解和重点关注的。 广
广告的定义与目的广告的定义在了解计算广告之前，我们先从了解一般广告的目的开始。什么是广 告？可以参考William F.Arens在《当代广告学》中给出的定义： 广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 两个关键点： 它指出了广告活动的两个主动参与者——出资方(sponsor)和媒体(medium)。
首先，你对互联网广告的产业链要至少有一个基本的了解。什么是广告主(advertiser)，什么是媒体(publisher)，什么是广告商(agency)。广告主显然是指想为自己的品牌或者产品做广告的人，例如宝马、Intel、蒙牛……媒体则是提供广告位置的载体，例如电视台、网站、杂志、楼宇……广告商本质上其实就是中介，帮广告主找媒体广告位，帮媒体找广告主。 当然，这个产业链还有一个不能忽略的部分，那