广告的定义与目的
广告的定义
在了解计算广告之前，我们先从了解一般广告的目的开始。什么是广 告？可以参考William F.Arens在《当代广告学》中给出的定义：
广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
两个关键点：
- 它指出了广告活动的两个主动参与者——出资方(sponsor)和媒体(medium)。使用更加专业的术语来描述就是需求方(demand)和供给方(supply)。这里的需求方可以是广告主(advertiser)、代表广告主利益的代理商(agency)或其他技术形态的采买方；这里的供给方可以是媒体，也可以是其他技术形态的变现平台。另外，要特别注意的是，广告还有一个被动的参与方，即受众(audience)。
- 该定义还阐明了广告必须是有偿的、非人员的信息传播活动。这两点限制，前者使得广告的目标变得明确，后者使得这一目标可以采用计算的方式来优化，而这些都是计算广告产生的基础。
品牌广告和效果广告
- 品牌广告：在传统媒体时代，供给方与需求方在市场地位上有相当的距离，不论你运营的是电视台、机场或杂志，都与大多数广告主需要的转化行为之间有相当大的差距。因此，这一阶段广告的目的是希望借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目的。
- 效果广告：许多广告商希望能利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为，这种目的的广告称为直接效果广告(direct response)。
广告的目的
既然有品牌和效果这两种目标，究竟如何描述广告这种商业活动的根本目的呢，我们仍然借用《当代广告学》中的见解：
广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。
也就是说，按某种市场意图接触相应的人群，进而影响其中的潜在用户，使他们选择 广告主产品的几率增加，或者对产品性价比的苛求程度降低，这才是广告的根本目的。
关键点
广告的“低成本”是与那些由市场或销售人员完成的劝服活动成本相对而言的，实际上是广告搭了媒体流量和影响力的便车。要确定是否真的成本较低，需要用到投入产出比(Return On Investment，ROI)这一评价指标，即某次广告活动的总产出与总投入的比例。
一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告。
广告的创意类型
- 横幅广告(banner ad)
- 文字链广告(textual ad)
- 富媒体广告(rich media ad)
- 视频广告(video ad)
- 社交广告(social ad)
- 移动广告(mobile ad)
- 邮件定向营销广告(E-mail Direct Marketing, EDM)
广告形式发展
- 展示广告(display advertising)，指在互联网上展示广告创意的产品形式。这一阶段的展示广告售卖模式称为合约广告(agreement-based advertising)， 即采用合同约定的方式确定某一广告位在某一时间段为某特定广告主所独占，并且根据双方的要求，确定广告创意和投放策略。
- 定向广告(targeted advertising)，这样的广告系统已经对计算技术产生了两个具体需求：一是受众定向(audience targeting)，即通过技术手段标定某个用户的性别、年龄或其他标签；二是广告投放(ad serving)，即将广告投送由直接嵌入页面变为实时响应前端请求，并根据用户标签自动决策和返回合适的广告创意。
- 竞价广告(auction-based advertising)，供给方只向广告主保证质即单位流量的成本，但不再以合约的方式给出量的保证，换言之，对每一次展示都基本按照收益最高的原则来决策。
- 广告网络(ad Network，ADN)，基于竞价机制和精准人群定向这两个核心功能，它批量地运营媒体的广告位资源，按照人群或上下文标签售卖给需求方，并用竞价的方式决定流量分配。
- 广告交易平台(ad Exchange，ADX)，实时竞价(Real Time Bidding，RTB)将拍卖的过程由广告主预先出价，变成每次展示时实时出价。只要把广告展示的上下文页面 URL 以及访客的用户标识等信息传给需求方，它就有充分的信息来完成定制化的人群选择和出价。市场上产生了大量聚合各媒体的剩余流量并采用实时竞价方式为他们变现的产品形态。
- 原生广告(Native AD)，将内容与广告以某种方式统一决策或排序的广告产品。
泛广告商业产品
- 团购。团购本质上是一种按照效果付费的泛广告产品，其特殊性在于广告主除了付推广费用外，还向用户让利以获得转化。团购推广的主要广告主是一些本地化的店铺，主要目的是为了获得新客户。
- 游戏联运。游戏联运根据用户的最终游戏内消费在推广渠道和游戏开发商之间分成的商业产品，这仍然是一种按效果付费的泛广告产品。
- 固定位导航。这主要包括网址导航站的位置入口、应用分发平台的推荐位置等付费推广位置。一般来说，这种产品的销售都采用按时间付费的固定位模式，而不是动态的竞价决策模式。
- 返利购买。返利购买是电商行业常见的一种推广模式，它与团购有些类似，也是采用折扣或积分的方式激励用户购买。